东方网—东方聊天室

　　【主持人的话】

　　上海是一个有魅力的城市，这座城市赋予了我们灵感和启迪。上海同样是张扬个性的城市，鲜活的主张因上海变得丰富。我们都在“上海城市精神”的名义下，日复一日演绎着精彩和平凡。然而“上海城市精神”究竟长什么模样？

前不久上海师范大学挑头，复旦大学，交通大学，同济大学，华东师范大学，东华大学，华东理工大学，上海大学等上海十多所高校学子共同参与的“视觉·癸未”大学生广告作品交流活动，以广告作品的形式挖掘上海的城市内涵，将大学生“眼”中的上海城市精神，用自己的方式“画”出来……

2003年10月31日（周五）12：15——13：15，广告语言、形象策划方面专家、硕士生导师吴为善教授应邀走进东方网嘉宾聊天室，在线解读大学生“眼”中的“上海城市精神”，并就“上海城市精神”的具像图解与广大网友作在线交流。

　　【嘉宾介绍】

　　吴为善，1950年生于上海。1978年考入江西南昌大学，1982年毕业获文学学士学位。同年秋考入上海师范大学攻读硕士学位，于1985年获文学硕士学位。同年秋留校执教。1993年赴澳大利亚讲学，翌年归国。现为上海师范大学教授，硕士生导师，在人文与传播学院从事教学科研工作。

　　主要开设“企业形象策划”、“市场定位与营销传播”、“广告语言研究”等课程。著有《现代企业家的功能与形成机制》（1994）、《企业识别：CI的策划和设计》（2001）、《广告语言的全方位透视》（2002）等专著。

　　【聊天实录】

　　[嘉宾吴为善]开场白：各位朋友大家好，今天有兴利用东方网这么一个渠道，同大家做一个沟通，感到很开心！大家可以随便提问，我会尽可能的把自己的想法告诉你们。

　　1、[网友名灭]问：请问城市精神应该包括那些内容？

　　[嘉宾吴为善]答：城市精神它是一种体现，归根结底是城市本身的一种定位，像上海这样的城市，它的定位可以有两个参照系，一个对外，面向国际，一个国内，面向其他省市。从这两方面来看，它集中就表现为一个国际化的大都市，从国内来看，它是经济发展的龙头，是最大的商业中心，对国际来说，是中国对外开放的窗口，所以上海正在日益成为一个国际化的大平台。由其是，近入WTO以后，整个中国市场融入了国际市场的范畴，那么这一种地位就更加突出了。因此，作为上海的城市精神，它就不仅体现在城市建筑这些表象，更体现为一种内在的意识和精神，比如，在心态上的海纳百川，速度上的日新月异，科技和产业的一种领先等等。所以一种城市精神不是单一的，包括许多方面，而这些方面却又有着内在的联系，是上海作为国际大平台所表现出来的一种整体精神。

　　2、[网友张兰哥哥]问：上海城市精神能画出来吗？如果让你来画，会画成什么样子？

　　[嘉宾吴为善]答：作为精神是一种理性的意识，本身是画不出来的，但我们可以通过形象、色彩、线条及其他们的组合来展示这种意识，这就是视觉传达的效果。在这一次活动中，有很多优秀的作品，就很好的体现了他们对上海精神的理解。很遗憾，我不懂设计，所以我不会画。

　　3、[网友兰兰]问：四个字形容上海的城市精神

　　[嘉宾吴为善]答：如果要用四个字来形容上海的城市精神，我会选择"海纳百川"。因为这四个字最准确、最全面的统摄了上海做为国际化大都市的核心精神。"海纳百川"这个形象的比喻，包含的内容是很广的，比如，人才的吸纳、技术的引进，对意识形态的宽容等等。

　　4、[网友得力小煤]问：前不久，力波广告打出了"喜欢上海的理由"为广告策划，取得了上海形象和商品形象的双赢，你对这样的案例怎么看？

　　[嘉宾吴为善]答：你这个问题提的很有深度，从一般来说，像啤酒饮料这样功能比较简单、又为大家所熟悉的商品，广告传播不能停留在产品本身，而应该去挖掘产品背后的文化附加价，以获得目标消费者的认同，力波啤酒近两年来的，广告诉求点,落实到上海这样一个市场环境，打响了"喜欢上海的理由"的口号，传播效果很棒。因为力波啤酒是改革开放以后，最早进入上海市场的，所以它的市场开拓与上海的城市发展是同步的，这个广告策划将诉求落实到环境，引起了目标消费者对上海发展的联想起到了很好的移情作用。因此赢得了消费者的认同，是比较成功的案例。

　　5、[网友饿饭]问：广告作品表现城市精神，是个很好的创意，但你觉得大学生能把握好吗？能把握准确吗/

　　[嘉宾吴为善]答：从这一次活动来看，大学生对上海城市精神的把握总体方向是对的，但也有不少作品停留在感觉上，没有进一步却准确的把握精神的内涵，如果能更体现一些深度，可能效果更好。

　　6、[网友多少不知道]问：上海的城市精神和城市形象在中国很超前,但在国际来看,则很幼稚和老土,您同意这种说法吗?

　　[嘉宾吴为善]答：上海城市精神在国外人的眼中，并不显得幼稚和老土，所以我不太同意这种说法，就我接触的外国朋友来看，如果他比较了解上海，他的看法是充分肯定的，肯定上海的现状和发展前景。当然还有不少外国人对中国、对上海不太了解，容易误解，这不但同他们的媒体宣传的片面性有关，也同我国对外文化宣传中过多的宣传"黄土地"文化有关。

　　7、[网友DBamy]问：吴老师，你认为上海城市精神相较以往的城市文明规范有何创新之处呢

　　[嘉宾吴为善]答：这一次活动很有意义，希望我们的大学生能从自身的感受来提炼、概括上海的城市精神，其实目标上海的城市精神还有待于提炼和概括，还没有一个现成的答案，至于以往提出来一些城市文明规范，同我们要讨论的上海城市精神不在一个层面上，它只是一种狭义的文明规范。

　　8、[网友火山口]问：香港定位动感之都,巴黎定位浪漫之都,那么你觉得上海最合适的定位是什么？

　　[嘉宾吴为善]答：香港定位动感之都，巴黎定位浪漫之都，的确都比较准确了概括了这些城市的感觉，至于上海，最合适的定位，值得深思，现在我只能，提供我的一个说法，不一定对，尽供参考，从目前来看或相当长的一段时间来看，上海是一个梦想之都，这一次活动中，有一副作品叫做"圆梦的地方"，我很欣赏，因为他从另外一个角度概括了上海的特征。上海在上一世纪，三十年代，就被称作"冒险家的乐园"，虽然带有一些贬义，但说明上海充满机会，充满挑战，隐藏着巨大的创业空间，今天二十一世纪的上海，是新世纪的"冒险家乐园"。

　　9、[网友茜倩]问：老师，请问有没有必要为城市精神找一个形象大使？

　　[嘉宾吴为善]答：我认为很难，因为城市精神的内涵比较丰富不那么单一，还带有较多的政治的色彩，不太适合以某个个人形象来做为城市精神的代表。

　　10、[网友小新]问：请用一种水果来形容你眼中的城市精神，并说明理由。

　　[嘉宾吴为善]答：本人平时水果吃的不多，感受不很准，但我喜欢喝酒，我能用一种酒来形容上海的城市精神吗？如果行，我认为是一种优质黄酒，虽然当时并不觉得特别刺激，但后劲很足，诱惑力很强，从国际市场来看，上海作为中国市场的一个制高点正具备这样的诱惑力和特征。

　　11、[网友Ferrero]问：海纳百川固然正确,但这样会否失其本色呢?导致提到上海,人们想到的尽是些别人的东西。

[嘉宾吴为善]答：海纳百川是一种心态，它并不影响一种精神的特色，其实能称为国际大都市的城市，如纽约、巴黎等都具备海纳百川心态，形成一种多元文化的格局，这可以说是国际化大都市的必备条件。

　　12、[网友茜倩]问：请问如果每个上海人要以"城市精神"为主题做一件事情，你会做什么？

　　[嘉宾吴为善]答：每个上海人能做的事情，那就是立足于他自身的岗位，去做一件他认为能体现城市精神的事情。我是教书的，我很愿意在教学中传播一些上海作为国际大都市应有的现代理念。由其是那些同传统观念冲突的一些现代理念。

　　13、[网友DBamy]问：您会选择何种动物来体现上海的城市精神，why？

　　[嘉宾吴为善]答：就我来说，体现上海城市精神的动物还没有，而且也不合适，作为城市的吉祥物是可以的，那么就选千里马吧。

　　14、[网友溪涧]问：城市精神是自然形成的还是人为的呢？

　　[嘉宾吴为善]答：城市精神既是自然形成的，又是人为引导的，前者是属于历史的积淀和传统的继承，后者应该是社会精英的创导，两者的结合会逐步形成一个为大家所认同的城市精神。

　　15、[网友格格巫]问：上海的标志性建筑很多，您认为哪一建筑最能代表上海，体现上海城市精神？

　　[嘉宾吴为善]答：那只有选"东方明珠塔"了。

　　16、[网友boss]问：上海的海纳百川吸收了一些不良的营养对城市精神的定位是否产生了影响？

　　[嘉宾吴为善]答：这就像一个人，摄入体内的成份总有一些是对人体有害的，所以我们要"清除体内垃圾"。一个城市也一样，必然会吸收一些"不良的营养"，这没关系，因为有"昂立一号"。不过什么是不良营养，要用全新的眼光重新加以审视。

　　17、[网友眉间尺]问：请问：象上海这样非常有活力的城市，她的精神是不是该更有动感些？也许硬要总结出个什么城市精神来反而使上海失去特征。吴教授怎么看？

　　[嘉宾吴为善]答：是的，来提炼概括上海城市精神，本身是一个过程，而不是目的，一个城市的精神即不可能是单一的，也不可能是停止不变的，而是不断发展的。至于，是不是应该更动感些，我认为动感是所有国际性大都市的共性，只不过在哪方面"动"而已。上海该在哪方面更动感一些，倒是值得探讨，一时还没有主意。

　　18、[网友眉间尺]问：我也喜欢喝酒，但总觉得上海之于绍兴酒好象沉淀不足。试想一个海纳百川的地方哪来得及好好发酵那些拿来的东西，要知道所谓优质黄酒的原料是极单纯的。也许上海就象类似于上海老酒的一种配方黄酒，并不出奇的底子配上各类佐料，倒也别有甘醇。吴教授以为如何？

　　[嘉宾吴为善]答：你说的很内行，只不过现在市场上的优质黄酒的原料并不单纯，这是一个趋势，再说也不过是打个比方而已，绍兴的"太雕"倒真是极品。

　　19、[网友失落的精灵]问：城市是脉动的音符，上海属于和种音乐，爵士或者蓝调或者摇滚？

　　[嘉宾吴为善]答：上海发展当然也是一种美妙的旋律，但就我感觉来说，好像不属于你提到的那些音乐。但也不像传统的民乐，这是目前上海的地位和特征所决定的。在多感受感受。

　　20、[网友那一天]问：广告会过时,品牌回倒,那城市精神呢?会不会在今天看来的所谓上海的城市精神,以后就被淘汰了?

　　[嘉宾吴为善]答：如果，这个精神是为大家所认同的，是有生命力的。但中国正处在一个社会变型阶段，上海又是一个非常敏感的大都市，城市精神形成会有一个发展过程，就眼下来说，也只是相对的。