【主持人的话】
上海是一个有魅力的城市,这座城市赋予了我们灵感和启迪。上海同样是张扬个性的城市,鲜活的主张因上海变得丰富。我们都在“上海城市精神”的名义下,日复一日演绎着精彩和平凡。然而“上海城市精神”究竟长什么模样?
前不久上海师范大学挑头,复旦大学,交通大学,同济大学,华东师范大学,东华大学,华东理工大学,上海大学等上海十多所高校学子共同参与的“视觉·癸未”大学生广告作品交流活动,以广告作品的形式挖掘上海的城市内涵,将大学生“眼”中的上海城市精神,用自己的方式“画”出来……
2003年10月31日(周五)12:15——13:15,广告语言、形象策划方面专家、硕士生导师吴为善教授应邀走进东方网嘉宾聊天室,在线解读大学生“眼”中的“上海城市精神”,并就“上海城市精神”的具像图解与广大网友作在线交流。
【嘉宾介绍】

吴为善,1950年生于上海。1978年考入江西南昌大学,1982年毕业获文学学士学位。同年秋考入上海师范大学攻读硕士学位,于1985年获文学硕士学位。同年秋留校执教。1993年赴澳大利亚讲学,翌年归国。现为上海师范大学教授,硕士生导师,在人文与传播学院从事教学科研工作。
主要开设“企业形象策划”、“市场定位与营销传播”、“广告语言研究”等课程。著有《现代企业家的功能与形成机制》(1994)、《企业识别:CI的策划和设计》(2001)、《广告语言的全方位透视》(2002)等专著。
【聊天实录】
[嘉宾吴为善]开场白:各位朋友大家好,今天有兴利用东方网这么一个渠道,同大家做一个沟通,感到很开心!大家可以随便提问,我会尽可能的把自己的想法告诉你们。
1、[网友名灭]问:请问城市精神应该包括那些内容?
[嘉宾吴为善]答:城市精神它是一种体现,归根结底是城市本身的一种定位,像上海这样的城市,它的定位可以有两个参照系,一个对外,面向国际,一个国内,面向其他省市。从这两方面来看,它集中就表现为一个国际化的大都市,从国内来看,它是经济发展的龙头,是最大的商业中心,对国际来说,是中国对外开放的窗口,所以上海正在日益成为一个国际化的大平台。由其是,近入WTO以后,整个中国市场融入了国际市场的范畴,那么这一种地位就更加突出了。因此,作为上海的城市精神,它就不仅体现在城市建筑这些表象,更体现为一种内在的意识和精神,比如,在心态上的海纳百川,速度上的日新月异,科技和产业的一种领先等等。所以一种城市精神不是单一的,包括许多方面,而这些方面却又有着内在的联系,是上海作为国际大平台所表现出来的一种整体精神。
2、[网友张兰哥哥]问:上海城市精神能画出来吗?如果让你来画,会画成什么样子?
[嘉宾吴为善]答:作为精神是一种理性的意识,本身是画不出来的,但我们可以通过形象、色彩、线条及其他们的组合来展示这种意识,这就是视觉传达的效果。在这一次活动中,有很多优秀的作品,就很好的体现了他们对上海精神的理解。很遗憾,我不懂设计,所以我不会画。
3、[网友兰兰]问:四个字形容上海的城市精神
[嘉宾吴为善]答:如果要用四个字来形容上海的城市精神,我会选择"海纳百川"。因为这四个字最准确、最全面的统摄了上海做为国际化大都市的核心精神。"海纳百川"这个形象的比喻,包含的内容是很广的,比如,人才的吸纳、技术的引进,对意识形态的宽容等等。
4、[网友得力小煤]问:前不久,力波广告打出了"喜欢上海的理由"为广告策划,取得了上海形象和商品形象的双赢,你对这样的案例怎么看?
[嘉宾吴为善]答:你这个问题提的很有深度,从一般来说,像啤酒饮料这样功能比较简单、又为大家所熟悉的商品,广告传播不能停留在产品本身,而应该去挖掘产品背后的文化附加价,以获得目标消费者的认同,力波啤酒近两年来的,广告诉求点,落实到上海这样一个市场环境,打响了"喜欢上海的理由"的口号,传播效果很棒。因为力波啤酒是改革开放以后,最早进入上海市场的,所以它的市场开拓与上海的城市发展是同步的,这个广告策划将诉求落实到环境,引起了目标消费者对上海发展的联想起到了很好的移情作用。因此赢得了消费者的认同,是比较成功的案例。
5、[网友饿饭]问:广告作品表现城市精神,是个很好的创意,但你觉得大学生能把握好吗?能把握准确吗/
[嘉宾吴为善]答:从这一次活动来看,大学生对上海城市精神的把握总体方向是对的,但也有不少作品停留在感觉上,没有进一步却准确的把握精神的内涵,如果能更体现一些深度,可能效果更好。
[嘉宾吴为善]答:上海城市精神在国外人的眼中,并不显得幼稚和老土,所以我不太同意这种说法,就我接触的外国朋友来看,如果他比较了解上海,他的看法是充分肯定的,肯定上海的现状和发展前景。当然还有不少外国人对中国、对上海不太了解,容易误解,这不但同他们的媒体宣传的片面性有关,也同我国对外文化宣传中过多的宣传"黄土地"文化有关。
7、[网友DBamy]问:吴老师,你认为上海城市精神相较以往的城市文明规范有何创新之处呢
[嘉宾吴为善]答:这一次活动很有意义,希望我们的大学生能从自身的感受来提炼、概括上海的城市精神,其实目标上海的城市精神还有待于提炼和概括,还没有一个现成的答案,至于以往提出来一些城市文明规范,同我们要讨论的上海城市精神不在一个层面上,它只是一种狭义的文明规范。
8、[网友火山口]问:香港定位动感之都,巴黎定位浪漫之都,那么你觉得上海最合适的定位是什么?
[嘉宾吴为善]答:香港定位动感之都,巴黎定位浪漫之都,的确都比较准确了概括了这些城市的感觉,至于上海,最合适的定位,值得深思,现在我只能,提供我的一个说法,不一定对,尽供参考,从目前来看或相当长的一段时间来看,上海是一个梦想之都,这一次活动中,有一副作品叫做"圆梦的地方",我很欣赏,因为他从另外一个角度概括了上海的特征。上海在上一世纪,三十年代,就被称作"冒险家的乐园",虽然带有一些贬义,但说明上海充满机会,充满挑战,隐藏着巨大的创业空间,今天二十一世纪的上海,是新世纪的"冒险家乐园"。
9、[网友茜倩]问:老师,请问有没有必要为城市精神找一个形象大使?
[嘉宾吴为善]答:我认为很难,因为城市精神的内涵比较丰富不那么单一,还带有较多的政治的色彩,不太适合以某个个人形象来做为城市精神的代表。
10、[网友小新]问:请用一种水果来形容你眼中的城市精神,并说明理由。
[嘉宾吴为善]答:本人平时水果吃的不多,感受不很准,但我喜欢喝酒,我能用一种酒来形容上海的城市精神吗?如果行,我认为是一种优质黄酒,虽然当时并不觉得特别刺激,但后劲很足,诱惑力很强,从国际市场来看,上海作为中国市场的一个制高点正具备这样的诱惑力和特征。
[嘉宾吴为善]答:海纳百川是一种心态,它并不影响一种精神的特色,其实能称为国际大都市的城市,如纽约、巴黎等都具备海纳百川心态,形成一种多元文化的格局,这可以说是国际化大都市的必备条件。
12、[网友茜倩]问:请问如果每个上海人要以"城市精神"为主题做一件事情,你会做什么?
[嘉宾吴为善]答:每个上海人能做的事情,那就是立足于他自身的岗位,去做一件他认为能体现城市精神的事情。我是教书的,我很愿意在教学中传播一些上海作为国际大都市应有的现代理念。由其是那些同传统观念冲突的一些现代理念。
13、[网友DBamy]问:您会选择何种动物来体现上海的城市精神,why?
[嘉宾吴为善]答:就我来说,体现上海城市精神的动物还没有,而且也不合适,作为城市的吉祥物是可以的,那么就选千里马吧。
14、[网友溪涧]问:城市精神是自然形成的还是人为的呢?
[嘉宾吴为善]答:城市精神既是自然形成的,又是人为引导的,前者是属于历史的积淀和传统的继承,后者应该是社会精英的创导,两者的结合会逐步形成一个为大家所认同的城市精神。
15、[网友格格巫]问:上海的标志性建筑很多,您认为哪一建筑最能代表上海,体现上海城市精神?
[嘉宾吴为善]答:那只有选"东方明珠塔"了。
[嘉宾吴为善]答:这就像一个人,摄入体内的成份总有一些是对人体有害的,所以我们要"清除体内垃圾"。一个城市也一样,必然会吸收一些"不良的营养",这没关系,因为有"昂立一号"。不过什么是不良营养,要用全新的眼光重新加以审视。
17、[网友眉间尺]问:请问:象上海这样非常有活力的城市,她的精神是不是该更有动感些?也许硬要总结出个什么城市精神来反而使上海失去特征。吴教授怎么看?
[嘉宾吴为善]答:是的,来提炼概括上海城市精神,本身是一个过程,而不是目的,一个城市的精神即不可能是单一的,也不可能是停止不变的,而是不断发展的。至于,是不是应该更动感些,我认为动感是所有国际性大都市的共性,只不过在哪方面"动"而已。上海该在哪方面更动感一些,倒是值得探讨,一时还没有主意。
18、[网友眉间尺]问:我也喜欢喝酒,但总觉得上海之于绍兴酒好象沉淀不足。试想一个海纳百川的地方哪来得及好好发酵那些拿来的东西,要知道所谓优质黄酒的原料是极单纯的。也许上海就象类似于上海老酒的一种配方黄酒,并不出奇的底子配上各类佐料,倒也别有甘醇。吴教授以为如何?
[嘉宾吴为善]答:你说的很内行,只不过现在市场上的优质黄酒的原料并不单纯,这是一个趋势,再说也不过是打个比方而已,绍兴的"太雕"倒真是极品。
19、[网友失落的精灵]问:城市是脉动的音符,上海属于和种音乐,爵士或者蓝调或者摇滚?
[嘉宾吴为善]答:上海发展当然也是一种美妙的旋律,但就我感觉来说,好像不属于你提到的那些音乐。但也不像传统的民乐,这是目前上海的地位和特征所决定的。在多感受感受。
20、[网友那一天]问:广告会过时,品牌回倒,那城市精神呢?会不会在今天看来的所谓上海的城市精神,以后就被淘汰了?
[嘉宾吴为善]答:如果,这个精神是为大家所认同的,是有生命力的。但中国正处在一个社会变型阶段,上海又是一个非常敏感的大都市,城市精神形成会有一个发展过程,就眼下来说,也只是相对的。
[嘉宾吴为善]答:广告肯定不是主要的,最要紧的媒体对外的传播窗口以及中国的文化输出。就像现在正在法国举行的"中国年"活动,就是很有效的形式。
22、[网友红蜻蜓]问:上海在我的印象中更多的是弄堂和胡同,似乎很多国外友人也有此上海情结。您能从这个角度给我们解读一下上海的城市精神吗?
[嘉宾吴为善]答:弄堂和胡同只能是历史的痕迹,所以我们只需要保留一些遗迹,在今天弄堂的真正价值在于同现代文化的结合,只有这样才能形成一片"新天地"。
[嘉宾吴为善]结束语:时间过的真快,非常有兴致,可惜主持人不准我开口了,没办法,后会有期吧。再见!
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