【主持人的话】

　　IBM今年在中国挑选了58岁的复旦大学历史系教授顾晓鸣为其品牌代言。此举，可以说是开了中国学者拍广告的先河。据了解，顾教授将为IBM的ThinkPadX系列笔记本电脑担当一年的形象代言人——为IBM拍平面广告。原定今年5月开拍的广告，因为非典的缘故，7月才开拍。8月起，这些有顾教授形象的平面广告将陆续出现在全球各大报纸媒体上。为此顾晓鸣教授应邀于2003年10月16日，走进东方网嘉宾聊天室就他如何接受IBM代言人这一职位及身兼IBM形象代言人之后的感受与网友做一时的在线交流。（实际上顾教授最终将聊天持续了1个半小时，因为聊天伊始，顾教授就表示“各位网友，我们按照网上礼仪来回答问题。第一，任何问题我都会回答；第二，按照先来后到的顺序回答问题。”顾教授自始至终忠实地履行着自己对网友的承诺。）

　　【嘉宾介绍】

　　顾晓鸣，男，1945年2月14日出生。现任复旦大学历史学系、旅游学系教授、博导。1996—2000年任复旦大学历史学系和旅游学系系主任。国务院有突出贡献专家，享受政府津贴。上海市政协委员。上海市规划局历史遗产保护课题组顾问，上海市信息化办公室专家委员会委员，上海群众文化学会副会长，上海电影评论学会副会长，美国富布赖特学者（美方特邀1993—1994）。曾任《社会—社会学杂志》主编，著有《社会学趣谈》、《现代人寻找丢失的草帽》、《我走路还是路走我》、《有形和无形：文化寻踪》、《追求通观》、《犹太—充满悖论的文化》等书十余种，主编《中国的智慧》、《世界的智慧》、《中国传统商人》、《世界商人》、《犹太文化丛书》等多种丛书，有国内外影响。2001年应邀作为嘉宾在全国房地产高层会议发表演讲（见报）。2002年应邀作为嘉宾在以建筑为内容的上海双年展上发表演讲（见刊）。2003年6月应邀作为主讲专家在“上海国际观住宅”高级研讨会发表演讲（见新民周刊）。6月30日—7月6日一期及本周《房地产时报》等）。2003年6月应邀在“长三角杰出青年论坛”作为主讲专家发表长三角历史和规划演讲（见报）。2003年8月在全国房地产CEO高层培训班授课。曾参与上海南京路改造、上海南京西路规划、上海豫园规划、朱家角规划、大世界改造项目、外滩园等重要大型项目的咨询工作。目前正从事世界主要文化及其思想遗产（Spirituality）的比较研究项目、资本主义文化研究（含发达国家文化产业研究）项目。并担任上海财经大学对留学生开设的中国文化课程及外籍教授、研究生中国历史文化和地区经济发展及规划讲座教学工作（均全英语讲授）。

　　【聊天实录】

　　嘉宾[顾晓鸣]开场白：各位网友，非常高兴能够虚拟地面对面，这么多年来有些灵感多半来自于网友的见解，作为一个学者的工作归根到底就是关注大家的智慧，做一些整合，加上自己的小聪明。然后遇到了一个好机遇，就变成了作品。就像今天这样，我们一起共同创造历史，希望明天回头看的时候，发觉我们有点小小的学术。各位网友，我们按照网上礼仪来回答问题。第一，任何问题我都会回答；第二，按照先来后到的顺序回答问题。大家共同来打造网络上真诚、友爱的好文化。

　　顾晓鸣的勇气：我适合一切品牌产品，包括抽水马桶……复旦方面的态度很正常很大气……高中想当演员没成，现在过了一把瘾……我站在屋顶上观察我自己……

　　[网友固沙]问：请问顾老师，您觉得您最适合做什么品牌、产品的代言人？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：一切品牌，包括卫生洁具。抽水马桶是最高科技。产品和人一样没有高下之分，只有质量和艺术性的区别。

　　[网友tomsonb]问：顾教授，我在十多年前就听过您的讲座，印象很深，当时你是作为青年社会学家来和我们谈青年的理想和前途的。如今，我也不再年轻，但我依然很佩服您，我想问的是，为什么你一个堂堂名校的大教授，去做外国商业企业的代言人，你是如何想的？我想你不是为了钱吧！但也许我比较保守，我总感到别扭，因为你在我的心中有比较特殊的位置。

　　[嘉宾顾晓鸣]答：现在是外国企业和大学联手了，要不要去上课呢？

　　[网友磨卡]问：复旦方面对此有什么反映？赞同？默许？反对？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：反应很大，概括不了。

　　[网友banner]问：请问您这次以复旦大学教授的身份出任商业公司的广告代言人，学校方面做何反应呢？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：非常正常和大气的反应。

　　[网友sun]问：中国的文人学者，通常都会把商人看得比较低，顾教授在接受ibm聘任的时候，对学者参与商业行为是如何想的？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：我在80年代就编了中外智慧和中外商人等4、5套丛书。一直关注文化和商业的关系，商人的社会重要性和对民族智慧的发展的独特贡献都需要认真研究和理解。近年来许多美籍华人的历史学家和文化学家都在认真研究这方面的内容。

　　[网友洋双卡]问：听顾教授说什么都回答，我放心问了：您说您适合所有产品，那么如果卫生巾的产品请您作代言，您会接受吗？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：同理。把物品性别化，尤其女性用品或者色情化或者污秽化都是不合理的性别主义的产物。物的平等是人的平等的一部分，学者也用卫生巾或卫生纸。我们在《流氓兔－－时尚动漫的文化读解》－书的序言里有详细分析可参阅。

　　[网友崔永元]问：顾先生当了形象代言人后生活有什么变化吗？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：有变化的，88年以后一直不接受关于我个人的采访，现在接受了。刚刚《时代周刊》在WESTDING大酒店给我拍了很多照，我摆了很多POSE，高中想当演员没成，现在过了一把瘾。

　　[网友WW]问：请问顾教授您作为形象代言人之后，第一感觉是什么?

　　[嘉宾顾晓鸣]答：第一感觉就是，我既是研究广告的人，又成为广告中的对象。这种感觉对于文化分析非常妙。我今天坐在这里一方面是回答大家问题，另一方面站在屋顶上观察我自己，我把整个过程看作一个案例。

　　[网友儿童]问：家人同意您这么做吗？他们有什么反应？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：同意。

　　[网友sudan]问：请问顾老师，现在开始是不是有很多MM追求你啊？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：好像没感觉，跟以前一样。

　　[网友tim]问：在ibm邀请您做代言的时候，您有没有过犹豫？如果没有，是因为什么？如果有，是如何排除一些顾虑的？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：顺其自然，一是尊严和不失态，二是符合规范，不轻率。

　　广告幕后的故事：找章子怡和我搭档？你还没问过我的意见……IBM的广告重视本土形象，找普通人，然后在平中求奇……IBM电脑我亲自用过，也是自己的选择……作者创作了作品，他失去了最终的解释权……

　　[网友mmm]问：顾老师，我是您的学生，请问你这次广告的收入是多少?

　　[嘉宾顾晓鸣]答：报上已经说了而且有规范的合同，我也学着按国际惯例办事。

　　[网友工业辘辘]问：请问这次广告收入是多少万?顾教授还是没有回答，是不是怕税务单位？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：中国在与国际接轨的过程中，许多事情也都从不熟悉到熟悉，不规范到规范，让我们共同努力吧。

　　[网友黑家鼠]问：我觉得顾教授在广告上很帅，很有中国学者的风范，整过容吗？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：没有。化妆也非常简单，只是摄影组做的非常认真和专业，也深深地启发了我。

　　[网友税务所]问：请问您这次的收入交税了吗？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：你说呢？

　　[网友gmm]问：如果要找个女明星跟顾老师搭档，您会选择哪个女明星？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：看广告需要。

    [网友山东猫]问：我觉得IBM代言人应该是两个，一个顾晓鸣，一个章子怡。郎才女貌，相得益彰。

　　[嘉宾顾晓鸣]答：你还没有问过我的意见吧。

　　[网友山东猫]问：为什么广告上您对面坐着个骷髅？是什么意思？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：他们会突出历史和人类学家，当然这样也比较酷，大家会比较关注。IBM最近一个电视广告用的是解梦，也包含了一种别出心裁。但就我的研究来讲，新世纪开始以后我发表了多次关于生命问题在社会科学研究中的重要性的讲话和文章，这事往后几年会更深入，并已扩展到管理和经济等领域。

　　[网友tim]问：我觉得ibm在那个广告下面的解释很莫名其妙，我问别人，也都这么觉得。不看他说明的话，好多人的理解跟我都相似，觉得它是一个人利用传统方式工作变成了骷髅，顾教授用ibm笔记本获得了如今的成就。

　　[嘉宾顾晓鸣]答：这就是文化读解，就是我上课的内容。

　　[网友钢丝锯]问：您说您研究广告，IBM的广告都颇有创意，您对这些广告怎么看？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：1，他们重视本土形象；2，他们会找一些普通人；3，在平中求奇。

　　[网友欧姆]问：做了代言人后，您的电脑必须用IBM的了？平时出门要注意言辞吗？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：本来就用IBM广告中的电脑的前一个系列，自己买的。还不知道他会叫我来做广告，但说明我亲自用过的，也是自己选择的，不是他们叫我做广告才胡编的。这很重要，因为我几乎谢绝写书评和影评，除非自己由衷地喜欢并且有话可说。你提出的注意言辞，我知道了。

　　[网友爸一]问：IBM对您有什么要求？需要您尽哪些义务？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：没有什么特别要求，只是他们在广告期间拥有了我的拍摄的肖像权。义务也有一些，属于合同内容。

　　[网友数据库]问：您有没有觉得做了代言人后，生活一下子烦了好多，电话很多，各种各样的问题很多，好像苍蝇一样？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：没有，一直电话很多的。这是我说的文化的外联性，是一个人、一个公司、一个国家丰富和发展的必要条件。如果没有意外，明天解放日报有我一篇对话，讲的是"全球人"的问题。大家关心我，让我从不同的角度观察到自己，机会难得。加上大家都是非常善意的，我感到非常温暖。

　　[网友光辉世界]问：您是不是从此用IBM的电脑就不用花钱了？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：不。

　　[网友tim]问：那您觉得如果没有看到ibm的解读，让您自己对这个画面做一个解读的话，您会如何看呢？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：我是研究文化的，上世纪70年代就有一个命题，叫做《作者死了》，意思是说作者创作了作品，他失去了最终的解释权，作品的意义有千千万万读者从不同角度加以阐述。我的解读比较复杂，希望以后有机会进行讨论。

　　IBM的眼光：如果IBM的广告真能够担当学术选美的话，那是我们自己看花了眼……IBM选我最大的理由是有助于他们的产品的广告和销售……选广告角色和谈恋爱一样，情人眼里出西施……

　　[网友aimis]问：为什么IBM选择代言人不像其他公司一样选择美女,而是著名学者呢?

　　[嘉宾顾晓鸣]答：1，要去问IBM；2，正因为他们选的特别，一不小心选择了我。确实这里面也有各种机遇。

　　[网友郭守敬]问：平心而论，您觉得IBM这样的品牌最适合的形象代言人是谁？您心目中有人选吗？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：IBM好在它的创意性，不拘一格。我们也不要把它太当一回事，我连评奖都不申报，好莱坞也是文化批评的对象，如果IBM的广告真能够担当学术选美的话，那是我们自己看花了眼。

　　[网友黑索今]问：您觉得IBM选您的最大理由是什么？当他们请您的时候，您的第一反应是什么？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：最大的理由是有助于他们产品的广告和销售。第一反应是一个人独自锐意的创造总有人看见了，应当说这一点是想得到的，但像IBM广告这样不大不小的事第一反映是很好玩。

　　[网友公司人事]问：我觉得顾教授应该做这个代言，IBM有眼光！形象代言就是应该找有内涵的，我觉得老顾不仅有内涵，懂IT，而且又是帅哥，很适合。

　　[嘉宾顾晓鸣]答：都没有做到这些，但看上去有点想法，比较正派，还算大方。大约和IBM追求的某种风格有一点巧合，因为我们也用了很多IBM的产品，一直对这个公司的管理理念和广告创意很关注。

　　[网友工商局]问：是不是有这种可能，IBM选学者做形象代言人，本身就是为了引起关注，达到广告效应，我想这个目的他们达到了。

　　[嘉宾顾晓鸣]答：那么他们可以找更能引起关注的人。

　　[网友tim]问：ibm选择代言人，应该也有他们的标准。您认为ibm是因为哪些原因，才选择您来做为他们的代言人呢？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：已回答过了，我也说过一句俏皮话，选广告角色和谈恋爱一样，情人眼里出西施。

　　顾晓鸣读新闻：如果可能，我当然会录取璩美凤……吴承瑛、祁宏读大学是好事，用脑子踢球……日本毒气事件，这个问题太大了……住房的社会平等问题也是新世纪的一个全球性问题……

　　[网友昆仑山]问：顾教授对璩美凤可能进复旦读博士怎么看？如果她考您的博士生，分数又到了，您会录取吗？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：当然会录取。

　　[网友泥沙]问：您怎么看吴承瑛、祁宏读大学？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：1，一直很同情他们退役后的工作和生活；2，因为我们写了《捉摸米卢》，所以对足球运动员也比较关注，发现现在运动员越来越有素养了。他们去读书会开一个好的风气。用脑子踢球，踢球促进脑子。

　　[网友老张]问：现在学者可以介入商业广告当花瓶，是不是以后学者也会出现包二奶现象？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：学者包三奶也有了，被人追捧的萨特包了几十个奶。

　　[网友tomsonb]问：萨特包了这么多奶，你怎么看呢？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：蛮好的，这里面有非常复杂的人生哲学和态度，因为有好多人像福柯等等都有非常态的行为，不能因为他们是所谓的学者，任何行为都是对的，也不能简单化。

　　[网友仕女画]问：作为历史学家，您怎么看待日本毒气事件？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：这个问题太大了，以后可以看报上对我的采访。

　　[网友上海老百姓]问：看了您的一些介绍,您对房地产也颇有研究,对于现在上海居高不下的房价,广大老百姓被"逐"出市中心,只能越住越远(很多都只能住到了外环线附近),您怎么看?

　　[嘉宾顾晓鸣]答：很复杂，我还欠一家报纸几千字的答记者问，正因为房产问题是涉及经济、社会等等方方面面的文化问题，所以我特别关注。而且我原来准备考大学建筑系的，很关注建筑艺术，所以这方面也下了一番功夫。这个问题真的是全世界的问题，房市泡沫全世界都提出来了，住房的社会平等问题也是新世纪的一个全球性问题。请容我进一步研究。

　　[网友上海老百姓]问：谢谢你!我是复旦大学新闻系的一名在读学生.前面问了您一个关于房地产的问题,作为一名上海市政协委员,希望您有机会能为广大百姓请愿,请市府大力加强和均衡公共交通的建设和布局(尤其普陀/嘉定方向的规划)，谢谢!

　　[嘉宾顾晓鸣]答：谢谢你，我一定尽我的力量，相关问题我在2年前就已经提出过了，住房的地域结构还牵涉到职业结构的问题，这正是我们搞社会科学的人要深入研究的，也是历史给我们提出新的课题。是我心目中的学术和学问的真正所在，要解释这个问题不但要接触实际，而且要看很多很多书，尤其基础理论的书，新闻系的同学选我课的人特别多，我的理论新闻和历史都是研究和讲述故事story－－news story和history。这样我们就回到了开头的问题，通过和网友的诚恳讨论，我们实际上已经提出了一系列深入探讨的问题，而我们并不停留在说说问题而已，我们要"活出历史"，通过我们的生活和实践，破解这些问题，创造新的故事，书写我们自己的历史，理论思维和学术工作就在这个过程中形成了，并获得发展。这就是学问的快乐。谢谢大家。

　　顾晓鸣语录：中国学者要使人感到没有一个专门名词也能显示自己价值……我的小聪明之一就是把别人好的东西及时地提取出来，加以七搭八搭，然后创造出一种新鲜的点子和思路……历史是我们主动去活出来的……尊重年轻人的想法，不理解的也要好好的去理解它……

　　[网友古生界]问：顾教授做的好！我支持你！您认为中国学者应该是怎样的形象呢？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：谢谢你，真的没什么。中国学者要使人感到没有一个专门名词如知识分子、文人、学者、乃至教授、研究员，他也能显示自己的价值，为普通人所重视。那才是几千年来中国学者的梦想。

　　[网友钢丝锯]问：顾老师射猎广泛，我认为适合做电脑代言人，只是可以打扮得更时髦些。

　　[嘉宾顾晓鸣]答：从小就想打扮时髦，那时候不敢。后来谦恭惯了，加上我自己在学习上太有个性，所以不敢再把衣服穿的很张扬。习惯成自然，现在想弄得克拉一点，反而觉得麻烦和别扭。

　　[网友乖猪]问：顾教授平时玩珠宝奇侠吗？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：很关心，但是没有时间。

　　[网友共生矿]问：我有次在网络的一本书上也看到顾老师的名字，顾老师精通网络吗？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：很早关注网络了，因为我搞文化研究，象今天我们网络聊天这样的文本形式，我把它称为网话文，一直在加以关注。由于年龄大了，时间也有限。网络不精通，但紧跟年轻人不断学习。

　　[网友乖猪]问：顾老师，您的小聪明指的都是哪些？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：其中之一就是善于把别人好的东西及时地提取出来，加以七搭八搭，然后创造出一种新鲜的点子和思路。

　　[网友aimis]问：请问顾教授，您的活动如此之多,平时历史、社会的学术研究会不会受到影响?

　　[嘉宾顾晓鸣]答：我们不是正在创造历史吗？希拉里写了一本《living history》，译林把它翻译成亲历历史，没到位。因为他们不知道历史编纂学发展到新世纪，有了新的方法论。这时应当翻成《活出历史》（网上网友翻译的反而是对的，说明网友的伟大。），历史是我们主动去活出来的，当我们认真地生活的时候，当我们接触了生产生活实践的时候，我们才能读出（reading）和写出（writing）历史。

　　[网友崔永元]问：我觉得您似乎和东方网关系密切，一请就到？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：任何正规单位一请就到，复旦学生社团有请必应，像素食、演讲口才等。

　　[网友白百货]问：我觉得您很年轻，有你这样的爸爸一定很好，和儿女没有代沟，你儿子真幸福！

　　[嘉宾顾晓鸣]答：尽量没有代沟，但其实总是有的，我的心态（理论）是：不要老想着代沟，有一点不同见解是我们共同创造的基础。如果两代人都是一模一样的，那么两个人不都是傻瓜，就是两个都是在说假话。

　　[网友tomsonb]问：顾教授，你上课收多少钱，我十几年前可是免费听你的讲座的。

　　[嘉宾顾晓鸣]答：有不同的价格，讲座经济也是一种文化产业，大学里面不同教授的津贴也是不一样的，上多上少也有差别，这方面大家都在摸索。

　　[网友tomsonb]问：顾教授，你现在可真开放，你现在有夫人吗？有孩子吗？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：其实都很普通，过几年以后中国发展到更高阶段以后回过头来看今天的事，我们一定会感到真的很平常。家人孩子都有的。

　　[网友tomsonb]问：顾教授，你比我大好多岁，但思维却是年轻的，谈谈您是如何保持年轻的？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：就是不断地向年轻人学习，注意新鲜的事物，告诫自己用年轻的心态思考问题，但毕竟老了。因此要尊重年轻人的想法，不理解的也要好好地去理解它，不要随便指责和看不惯。

　　[网友tomsonb]问：顾教授快六十了，怎么还这么想要MONEY？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：一直想的，1978年以前没有机会，也做了一些挣钱的事情，但迄今为止，大概能够维持一个比较随意买书的状况，别的就不好意思说了。

　　[网友统太阳]问：您吃过小龙虾吗？很想请你吃吃小龙虾，喝喝啤酒，感觉您是个很有趣的长者，就聊一个小时实在不够，可您谈笑有鸿儒，往来无白丁，不知道您愿不愿意和我们普通小市民聊聊？

　　[嘉宾顾晓鸣]答：非常非常感谢，原来酒量还可以，一顿可以喝2瓶啤酒，为了调养身体已经戒酒几年了。争取我们有机会聊天。大家看机会吧。